分享/万域包装研究院  转载/叶茂中  

洗护发市场被国际品牌长期牢牢占据，它们凭借品牌和资金实力，通过科技、广告甚至是低价策略和收购策略，一直打压着国产品牌，在渠道上几乎形成垄断。

 
如何伺机突围，如何在突围后形成壁垒，防止强敌模仿跟进，用强大的实力进行收割？似乎滋源面对的，是一条不得不寻找破坏性创新的道路。而“无硅油”的诉求，为何能够撕开对手的马奇诺防线？
 
打蛇打七寸，只有针对巨头们无法顾及的痛点，才能在后有狼前有虎的竞争中，找到立足之地……
滋源：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？

洗护发市场的新常态
 
如果你对开架的洗护产品有过长期关注的话，就会发现一个非常有意思的现象。从去年下半年开始到现阶段，突然出现了越来越多的“无硅油”洗发液，有诸如潘婷、清扬这样的国际品牌，也有一些不知名的新品牌，开始占据货架上越来越大的版面。
 
一夜之间，“无硅油”洗发水成为洗护产品里的新宠，从细分概念已经足够多的洗护产品中硬生生杀出一条新血路，让消费者发现，原来在“柔顺、去屑、滋养”之外，还有这样的品类可能。
 
忽如一夜春风来，千树万树梨花开。去年年中开始，滋源以重金投入广告传播，以“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗”的诉求以及“无硅油洗头水”的定位，凭借强大的媒体攻势，在市场上快速撕开一条口子。不但完成了滋源在洗护发市场的弯道超车，同时带动了整个无硅油品类的快速发展，成为强敌林立护发市场的一匹黑马。
 
从规律上来说，想要在品类已经非常成熟的红海市场，开辟出一块全新的领地是非常困难的。多年的经验告诉我们，不要去教育消费者的认知，而是要迎合消费者的认知，对于新品牌而言更是如此，因为教育的成本是非常高的，也很难在短期内起到效果。
 
这同样是摆在滋源面前的问题。在滋源和项目组沟通之初，我们就广告中着重呈现哪一点进行了长时间的讨论和碰撞。
 
从产品利益点的角度来看，天然、无硅油、不刺激、头皮护理等都是滋源洗发水明显的特征。然而，最终我们聚焦在“无硅油”这一点，是从消费者和竞争对手两个层面进行考虑的。
 
滋源：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？

7月22日晚，在第八届中国化妆品大会上，滋源获得“年度风云品牌”大奖
  营销破剑式

如同前文所言，改变消费者的认知是非常困难的，特别是对于一个新品牌而言。想要在消费者的心智中重新跑马圈地，必须准确地洞察并抓住消费者的冲突，才能一击成功。

之所以选择“无硅油”作为聚焦诉求，是因为我们洞察发现，无硅油的需求和洗护发产品升级的趋势，其实早已存在。我们发现，随着城镇化率增长和生活节奏加快的步伐，消费者的时间被压缩，工作压力和生活压力越来越大，头发问题、脱发问题日益严重，人们开始关注洗发精中的成分，形成了“硅油会堵塞毛孔，造成脱发”的认知，长期的积累形成了巨大的需求。

然而，这个需求却是国际巨头们无法满足的，或者说短期内不愿意去满足。因为在那个时候，你随便从超市拿一瓶洗发水：飘柔、海飞丝、潘婷、多芬、清扬……等等，其中都标注着成分：二甲基二氯硅烷（即硅油）。

这个事其实不怪硅油，硅油本来是护发素里的成分，然而中国人始终没有护发的习惯，所以昔日国际巨头如宝洁、联合利华打入中国的时候，为了传播洗护二合一的利益点，推出大量含硅油的洗发水，让头发更柔顺，后来逐渐成为市场主流产品。

巨头们不知道消费者的认知正潜移默化的改变吗？不是，他们知道，甚至潘婷和多芬在很久以前都推出了专门的无硅油配方，只是进行的悄无声息，不敢大力推广。宝洁和联合利华占据着日化线洗发水80%的份额，这其中几乎全是含硅油的洗发水，如果自己推出无硅油并推广，岂不是打自己的脸？

昨日克敌制胜的法宝，却成了今日的阿喀琉斯之踵，这不恰恰是滋源的巨大机会。作为毫无负担的新品牌，既然抓住了大蛇的七寸，当然打蛇随棍上。

因此，“无硅油，不刺激”的诉求，既成为滋源开拓市场的长矛，同时也是抵御强敌的坚盾，只等上场杀敌斩头功！

滋源：洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？

洗了一辈子头发，你洗过头皮吗？
 
在策略已经清晰的情况下，广告诉求自然也就水到渠成。然而“洗了一辈子头发，你洗过头皮吗”这句广告语一出来，众人还是忍不住连连称赞。
 
现代消费者的注意力是非常分散的，这个碎片化、信息化的时代，光有正确的策略还不够，必须有抓人的创意吸引消费者的眼球，让广告投放更具有价值。
 
从我们的经验来看，在广告中适当地制造冲突是非常有必要的。对于新品牌或者中小品牌而言，消费者对品牌的认知非常有限，所以必须花费更高的传播代价才能起到一样的传播效果，如果广告诉求还不痛不痒的话，其实就是在把钱打水漂。
 
在这句滋源的广告语中，我们就围绕头皮护理和无硅油的特点，制造了一个强有力的冲突：你洗过头发，但你没洗过头皮。特别是对于目标消费者而言，那些有头发护理需求，或者有脱发困扰的消费者来说，他们对头皮和头发的关系有一定的了解，这个冲突一下子就打到他的心里，“对啊，我怎么没想到，我一直在洗头发，都没有洗过头皮，这是治标不治本呐！”
 
这句话的效果有多强？不用提市场反应，就看叶茂中机构这帮同事就知道了，一个个纷纷抢着要，都是一副看到了救命稻草的表情，恨不得在公司就立刻打开来护理一下头发，看来广告策划这个行业的脑力工作者，头发的压力还真不小啊！