说“人话”才能得人心

毛主席对战蒋介石，两万红军对战百万国军，人数打不过，装备打不过，团队打不过。这种敌强我弱的情况下，毛主席不仅洞察到了两军之间的冲突，更是制造了农民和国军之间的冲突——用“打土豪，分田地”来解决四亿农民的需求，自然也就得到了四亿农民帮助我军胜利的决心。因此，说毛主席才是最厉害的文案大师，一点也不为过。因为广告语的作用就是要得到消费者的心。


2003年，叶茂中策划柒牌男装，我们当时做了一项调查发现它的目标消费群主要集中在二、三线市场，由于宏观经济环境的问题，他们中很多人都已经下岗，生活的压力让他们遭遇很多的困难，对于生活不像过去那样充满信心、充满激情。因此，我们在创作中希望通过将柒牌塑造成一个拼搏进取、不屈不挠、在人生道路上迎着风向前的男人形象，激励他们重新生活。我们希望能用广告旁白解决他们生活中精神上的冲突，


于是就有了这样的一段电视广告的文案：


生活就是一场战斗

谁都可能暂时失去勇气

要改变命运

先改变自己

男人就应该对自己狠一点

柒牌，迎着风向前


整篇文案中没有惊天动地的豪言壮语，没有空洞的表白和承诺，更没有高调大声的宣言，只是一种发自内心的理解与鼓励——我们相信这是男人真正需要并会为之心动的，同时我们更希望：男人能从中获得力量，重振精神；女人也能用它来鼓励身边的男人。


在此次品牌传播战役开始后，柒牌“男人就应该对自己狠一点”的广告语被评为2003年度最激励中国人的广告口号，十大流行广告语，乃至在2008年奥运会上刘国梁教练率领乒乓球男队拿到冠军后接受采访时，脱口而出的也是“男人就应该对自己狠一点”。


各位看官，广告一定要像柒牌的文案一样，只有用人话讲清人性的冲突，才能得到人心。