一则文案，足以让产品由普通变不凡，由“好”变得“更好”。

文/ 王明  编辑/ 才不

同行：我们店生意不温不火怎么办？

我：聚焦你家的优势，把优势放大，做出特色。

同行：我们没啥特别优势！装修环境还行，菜品也挺好吃的，但没有像西贝一样特殊的食材，也没法打造像海底捞一样的服务……说白了，我们就是一家普普通通的餐饮店。

我：市场竞争饱和，从普通里找“不同”，把“不同”放大，是现阶段竞争最好用的武器。


其实，市场上绝大多数餐饮店都是这样子：

菜品、环境、服务无明显优势，

同质化越来越严重，生意平平淡淡。



没有鲜明特色的餐饮店，

就只能接受生意平淡的现实吗？



不！

我想到了一款高粱白酒。真正会喝酒的人并不待见它，却深得年轻人喜欢。超市里、酒水专卖店里、各式餐厅里，这款酒随处可见，销售额节节攀升。

对！它就是江小白。

年轻人被这款酒的文案征服了。在他们看来，江小白瓶上的字字句句，都是自己的心里话。江小白的文案，让他们找到了归属感，也喜欢上了这款小酒。



这便是文案的魅力！

一则文案，

足以让产品由普通变不凡，由“好”变得“更好”。

 

其实，餐饮行业先锋，早就玩转文案了。

三行字点亮披萨

乐凯撒菜单左上角，推介招牌榴莲披萨。单是图片就诱惑力十足了，又附了三行文字：


“看得见的果肉

咬得到的果肉纤维

口口都是榴莲香……”

没有这三行字，顾客只能看到一款喷香诱人的披萨而已。有了这三行字，披萨便有了“看得见的果肉”、“咬得到的果肉纤维”，还有了榴莲香味。短短的文字，将榴莲披萨描绘得生动可感。



凸显一碗面的价值

一碗大块牛肉面，九毛九山西面馆卖加 35 元。菜单上，九毛九用简短的几行字，对牛肉面的食材、品质、体验作了简单描述，便凸显出了这碗面的价值感。



2 两大块牛肉

0 添加面粉手工面

自制牛大骨高汤

香、浓、爽、滑

管好又管饱

就是这一碗

免费加面



再看看九毛九简式菜单。它虽然很简洁，但并不是简单的产品罗列，而是图片附近作了简短的文字说明，文图并茂，让顾客一目了然。


表态度，讲食材，说工艺


诸如老碗会、西贝、九锅一堂等著名餐饮品牌，菜单上对它们的招牌菜浓墨重彩地宣传。它们重点着眼于三个角度：一，态度；二，食材；三，工艺。

“坚持不用味精，坚持现做现卖，坚持手工技艺，坚持新鲜食材，回归产品本质”。菜单首页上，老碗会旗帜鲜明地表明了它们的态度。


西贝的菜单，对招牌莜面的食材作了详细描述：

“莜面就是燕麦面，世界公认的健康食品。

莜面生长在山沟沟里、阳坡坡地，

春天撒上一把种子，不施化肥不上水，

人种天养产量低。

西北谚语：种一坡，收一车，打一篓箩，煮一锅……”

并展示了莜面的制作过程，文图并茂。菜单右下角“营养食材、传统工艺”字眼，十分鲜明。



九锅一堂将 xxx 照片搬上菜单，用来宣传爆品——“能喝汤的酸菜鱼”。

“九锅一堂酸菜选自非物资文化遗产”

“胡志强，泡菜技艺传承人”

“千年传承”

顾客看过这些，这道酸菜鱼的价值感，在自己心中变得更厚重了。

据观察，绝大部分的餐饮人，还没有意识到文案的作用。当下，大量采用文案包装菜品的企业，大多是品牌和外卖餐饮。



菜单文案的三大作用

文案为菜单增光添彩。菜单上或幽默，或调侃，或温馨，或文艺的文案，会给顾客更多的代入感，促进餐厅与顾客的交流。

作用一：帮顾客了解菜品。

为餐厅的重点菜品撰写描述性或趣味性文字，首先可以帮顾客了解菜品。有了文案，服务员也就不必费时费力地介绍菜品了，同时还能给顾客增添些点菜乐趣。

作用二：增加顾客认同感。

好的菜单设计，会通过排版、图片以及与品牌调性相符的文案故事，让顾客了解品牌价值和文化。顾客一旦对其认可信任，就不会轻易改变。而没故事、没文案的菜单，常常会“泯然众人”。

 

作用三：引发网络传播。

一份有故事、有腔调的文案，足以让顾客拍下照片，发布到网上，传播给网友，为餐厅引来更多的消费者。在网络时代，江小白可以靠文案爆红，一道菜也可以。

 
如何才能写出给力的文案？

实话实说，写好餐饮文案既没有一劳永逸的套路，也没有固定的技法。写好餐饮文案要坚持下面几个原则。

原则一：突出重点。文案重点要强调菜品的品质及其独特性，用词要精确，简洁，生动有趣，真实，不夸张。想写出菜品的独特性，菜品本身要优质，有特点才行。
如果你不知道如何下笔，可从菜品的故事、口味、品质、工艺、食材来源、带给顾客的特殊体验、给顾客的特殊好处（养生、美颜）等角度入手。
看，关于葱香花卷的介绍，就侧重于口味和体验，并对顾客作了温馨提示。非常简洁的一句话，就给顾客留下深刻印象。

原则二：定准基调。所有文案的基调都要符合餐厅的定位。如果是个轻松的餐厅，文案可以俏皮一些，文艺一些，如果餐厅档次高，行文要正式一些。总之，我们不能为文艺而文艺，为幽默而幽默，文风要视餐厅的风格而定。

原则三：生动可感。不懂文案的餐饮人找专业人士写文案时，常会要求对方写得“高大上”一些，洋气一点儿。殊不知，菜品越是写得“高大上”，和顾客的心理距离就越远。餐饮文案切忌抽象，越生动可感，效果就越好。


那么，生动可感的文案是什么样子的呢？例如，形容大米好吃，我们会怎么写呢？“口感香醇，入口微甜。”这词看起来不错吧？
然而，顾客看到这句话，大多是无感的。因为它太抽象了！什么叫香醇？什么叫微甜？大家根本没感觉。

换成下面的这句话呢？

“只需嚼三口，就能溢出像米酒一样的甜味。”看到这句话，大家是不是会在头脑中想象自己嚼三下的动作，并感知米酒的味道呢？本来没什么味道的大米，瞬间变成美味的感觉。

这就叫生动可感。